Da Tesla a SpaceX fino alla misteriosa Boring Company, è l’Elon-capitalism, dove il marketing conta più di tutto

Ogni giorno Elon Musk si sveglia, sa che dovrà fare un’uscita pubblica e che tutto il mondo parlerà di lui. E’ diventato ormai un genere a sé: “il nuovo annuncio di Elon Musk”. E così è, dopo ogni promessa futuribile dell’imprenditore sudafricano trapiantato nella Silicon Valley. L’ultima sparata, in senso letterale, Musk l’ha fatta con un lanciafiamme, subito messo in vendita online ma che – assicura – non ha niente a che fare con l’apocalisse zombie.
In gergo sportivo si chiama spin: il termine indica l’effetto che si dà a una palla per velocizzarne e renderne imprevedibile la traiettoria. Il concetto è stato trasferito poi alla comunicazione politica – durante l’epoca d’oro degli spin doctor – e poi al marketing, come insegna l’esperienza di Musk. Un’informazione che orienta il ricevente verso il punto a cui vuole arrivare l’emittente, una strategia anche finanziaria che, stando ai numeri e ai progetti di Musk, sembra pagare. Nei prossimi dieci anni, il valore di Tesla aumenterà di 50 miliardi di dollari all’anno. O meglio, questo è l’obiettivo di Musk, che ha già detto di essere pronto a rinunciare a ogni compenso se non sarà raggiunto. Se invece lo sarà, lui guadagnerà 55 miliardi di dollari.
A Elon Musk è ispirato l’Iron Man di Robert Downey jr., l’imprenditore egocentrico e visionario sempre al centro dell’attenzione con le sue uscite - pubbliche e private. Di nuovi annunci – sempre a metà tra il serio e il faceto, tra l’hype e l’effectiveness, tra il cazzeggio e una nuova idea di industria – Musk ne ha fatti tanti, innumerevoli. Nonostante questo, la sua storia imprenditoriale è fatta, oltre che di promesse, anche di tanti successi.

Paypal
La carriera di Elon Musk inizia nel marzo del 1999, quando fonda X.com, una compagnia di servizi finanziari online e di pagamenti via mail, che l’anno successivo si fonde con Confinity, dando origine a Paypal. La notorietà di Musk arriva nel 2002, quando la net company viene acquistata da eBay per 1,5 miliardi di dollari. Dal ricavato, Musk investe 100 milioni di dollari in SpaceX, 70 in Tesla e 10 in Solar City.

Tesla
Di Tesla sappiamo (quasi) tutto. Inizialmente la produzione era concentrata su auto sportive come la Roadster, per poi virare anche su versioni “consumer”. Tesla è diventata una delle aziende più famose del mondo, il valore delle sue azioni nel febbraio 2017 ha superato quelle di Ford, creando un indotto fatto di batterie e produzione energetica, diventando più di un semplice produttore di automobili ma un marchio affidabile.

Hyperloop
Dall’Hype all’Hyperloop. Musk è ossessionato dal traffico e dagli spostamenti. Sarà la deformazione professionale di una persona sempre in movimento, sarà fiuto per gli affari, Musk ha sempre in mente la mobilità. E se Tesla rappresenta un’opzione per gli spostamenti privati, Hyperloop è l’alternativa al trasporto pubblico: una quinta modalità alternativa alle auto e ai treni, in grado però di competere persino con navi e aerei. Una capsula supersonica che viaggia su un ambiente a pressione ridotta e che potrebbe “consentire di collegare Los Angeles a San Francisco in 35 minuti”. Il primo test è stato effettuato a maggio del 2016, la capsula si è fermata a causa della sabbia dopo pochi secondi ma le intenzioni sono serie.

SpaceX
SpaceX, insieme a Boring Company, è forse il progetto più ambizioso e notevole di Musk: creare razzi spaziali riutilizzabili e portare l’uomo su Marte dal 2020. Se ci riuscirà ancora è presto per dirlo, per ora due razzi Falcon 9 sono riusciti ad arrivare in orbita. Altri invece sono esplosi durante la fase di decollo, intanto il 6 febbraio è previsto il lancio di prova del Falcon Heavy, con a bordo una Tesla Roadster.

Boring Company
Genio o abile manipolatore dell’opinione pubblica, Musk oscilla in un’altalena tra l’uno e l’altro. Boring Company ne è la perfetta dimostrazione. L’azienda nasce ufficialmente il 17 dicembre 2016. Musk è bloccato nel traffico, a Los Angeles, e twitta: “Il traffico mi sta facendo diventare pazzo. Costruirò una ‘tunnel boring machine’ (termine inglese per talpa meccanica) e inizierò a scavare”.
Ora, la differenza che c’è tra Elon Musk e il resto del mondo è che quando, preso dalla rabbia nella sua Tesla negli ingorghi californiani, lui pensa una cosa assurda, e poi però vuole farla a tutti i costi. Così è stato per Tesla, per SpaceX, per Hyperloop. E così è stato anche in questo caso: ecco come è nata Boring company. Dei tunnel sotterranei attraverso cui far viaggiare le auto non si ha traccia, se non un video che spiega come funzioneranno, intanto però l’azienda ha iniziato a produrre altro.
Innanzitutto un cappellino con il logo della società, “troppo bello per essere impresso solo su una noiosa macchina per scavare tunnel”, che ha fatto scattare una reazione a catena: “Se riuscirò a venderne 50mila, il secondo gadget aziendale sarà un lanciafiamme”. Ed eccolo di nuovo, lo spin, la pulsione a cui Elon non sa rinunciare, quella di dover essere effective ad ogni costo. Ogni promessa è debito. Letteralmente.

Lanciafiamme e zombie
“Perfetto per tostare nocciole”, così l’ha presentato lui, in un video Instagram, per poi fare subito un passo indietro: “Un lanciafiamme è un’idea terribile. Non compratelo, se non per divertirvi”. Tecnicamente però un’arma del genere serve solo a una cosa - è stato il commento di molti utenti - uccidere gli zombie. “Sono voci assolutamente infondate”, ha risposto Musk, che però pare fare davvero sul serio, per l’ennesima volta.
Negli Usa peraltro l’utilizzo dei lanciafiamme è concesso dalle leggi federali ed è legale in 48 stati su 50 (dei due in cui è proibito, cosa notevole, uno è la California). Il lanciafiamme di Musk rispetta le leggi e in realtà non produce una fiamma così lunga. Disponibili in pre-order sul sito della compagnia, i lanciafiamme di Musk costano 500 dollari (con 30 in più si può comprare anche un estintore brandizzato, “puoi comprarne di più economici, ma questo ha un adesivo molto fico e un comodo bottone”) e dovrebbero arrivare in primavera. Ne sono già stati venduti 15mila, che fanno 7 milioni e mezzo di dollari.
A dispetto del nome, su cui lo stesso Elon ironizza, Boring Company è la compagnia in cui Musk sembra voler fare quello che gli piace di più: stupire, divertirsi, fare spin. Ma non solo, perché in realtà Bc davvero sta costruendo dei tunnel per creare profitti facili e prodotti che sembrano assurdi, finché non vengono realizzati. Ecco il suo segreto, la diversificazione, del rischio e degli investimenti. Auto elettriche, razzi, cappellini, tunnel, al genere “il nuovo annuncio di Musk” mancava solo il lanciafiamme.
Alessandro Berrettoni - Il Foglio